Vul van boven naar beneden: eerst het fundament, dan de planning. Elk veld heeft zijn eigen tijdshorizon - purpose, DNA en kernwaarden zijn tijdloos, de sandbox en de doelen lopen tot je gekozen horizon (standaard drie jaar), en de laatste twee velden gaan over dit boekjaar.
01
Exit Doel
Wat het bedrijf waard moet zijn, en in welk jaar. Het enige veld in het fundament met een getal erin. Het is geen verkoopplan: de waarde is het doel, omdat die je de keuze geeft tussen doorgroeien, verkopen of investeerders aantrekken. Alles wat erna komt rekent hiervan terug.
Vragen die helpen
- ·Stel dat je over drie jaar zou kunnen stoppen - niet dat je het doet, maar dat je het kunt: wat moet het bedrijf dan waard zijn?
- ·Wat moet er dan tastbaar staan: hoeveel klanten, welk team, wie doet jouw werk?
- ·Hoeveel van jouw week zit er dan nog in?
Voorbeeld
Een installatiebedrijf: '€2,4M aandelenwaarde in 2029, met drie servicecontracten die samen 40% van de omzet dekken en een bedrijfsleider die de planning draait - zodat ik niet meer op de bus zit.'
Veelgemaakte fout
Alleen een bedrag noteren. Een getal zonder situatie is niet te plannen, want niemand kan aanwijzen welke prioriteit eraan bijdraagt.
02
DNA
Wat dit bedrijf wezenlijk anders maakt, en niet verandert: niet bij groei, niet bij een overname. Het gaat niet over wat je verkoopt maar over wie je bent - de reden dat je het op deze manier doet en niet zoals de rest van je branche.
Vragen die helpen
- ·Waar word je boos van in jouw branche? Wat doen anderen dat jij nooit zou doen?
- ·Welke klant heb je ooit weggestuurd, en waarom voelde dat goed?
- ·Als je morgen zou stoppen, wat mist de markt dan dat een ander niet zomaar overneemt?
Voorbeeld
Een adviesbureau: 'Wij zeggen het ongemakkelijke ding in de eerste sessie, niet in de derde. Dat kost ons opdrachten aan de voorkant en levert ons klanten op die blijven.'
Veelgemaakte fout
Een producteigenschap invullen ('persoonlijke aandacht', 'korte lijnen'). Dat zegt iedereen, dus het onderscheidt niets.
03
Purpose
De verandering in de wereld omdat dit bedrijf bestaat. Impact, geen activiteit. Hij moet twintig jaar of langer meegaan en is bedoeld om te dragen als het tegenzit - bij een slecht kwartaal of bij de vraag of die volgende investering het waard is.
Vragen die helpen
- ·Wat zou er in jouw regio of markt slechter zijn als dit bedrijf nooit had bestaan?
- ·Waarom doe jij dit werk en niet iets waar meer aan te verdienen valt?
- ·Vul aan: 'Wij bestaan zodat …' - en schrap alles wat over jullie zelf gaat.
Voorbeeld
Een zorgpraktijk: 'Wij bestaan zodat niemand in onze regio aan de medicijnen hoeft omdat de juiste hulp te laat kwam.'
Veelgemaakte fout
De dienst opschrijven in plaats van de reden. 'Mensen fitter maken' of 'klanten ontzorgen' is wat je doet, niet waarom het uitmaakt.
04
Kernwaarden
Drie tot vijf waarden, en per waarde vier dingen: naam, definitie, gewenst gedrag en ongewenst gedrag. Dat laatste maakt het pas een regel waarop je iemand kunt aanspreken. Kernwaarden beschrijven het gedrag van vandaag, niet het gedrag dat je wenst.
Vragen die helpen
- ·Wie is de beste medewerker die je ooit had, en welk gedrag maakte hem dat? En de slechtste?
- ·Waarvoor zou je iemand laten gaan die zijn cijfers wél haalt?
- ·Noem een moment van vorige maand waarop deze waarde je geld heeft gekost.
Voorbeeld
'Eigenaarschap. Wij nemen verantwoordelijkheid voor het resultaat, niet voor de inspanning. Gewenst: je signaleert een probleem en lost het op zonder dat iemand het vraagt. Ongewenst: je wacht op instructies terwijl je ziet dat het misgaat.'
Veelgemaakte fout
Woorden zonder gedrag. Kun je het ongewenste gedrag niet opschrijven, dan is de waarde te algemeen - en dan is het een poster, geen norm.
05
BHAG
Het vergezicht voor tien tot vijfentwintig jaar: Big Hairy Audacious Goal. Bewust niet planbaar - het is meer een richting dan een doel dat je uitrekent. Eén getal of jaartal erin maakt hem sterker, maar de richting is de kern.
Vragen die helpen
- ·Waar wil je dat dit bedrijf om bekendstaat als je er zelf al jaren niet meer bent?
- ·Wat zou er in jouw branche normaal moeten zijn over twintig jaar dat het nu niet is?
- ·Wat is groot genoeg dat je nu nog niet weet hoe het moet?
Voorbeeld
'In 2040 is een onderhoudscontract met vaste maandprijs de standaard in onze sector - en wij hebben laten zien dat het kan.'
Veelgemaakte fout
Hetzelfde invullen als het Exit Doel. Ligt de BHAG binnen je planhorizon, dan heb je twee stippen op dezelfde afstand en stuurt geen van beide.
06
Core Competence
Eén bekwaamheid waarin je maniakaal goed bent, die moeilijk te kopiëren is en die direct bijdraagt aan je BHAG. Geen lijstje van wat je goed doet: precies één. Het is de motor onder je successtrategieën.
Vragen die helpen
- ·Wat lukt bij jullie routineus dat bij de concurrent structureel mislukt?
- ·Waarvoor bellen mensen jou, ook als het niet je werk is?
- ·Als je één ding moest uitbesteden en één ding zelf houden - wat houd je?
Voorbeeld
'Wij krijgen een offerte binnen 24 uur de deur uit, inclusief calculatie. Onze werkvoorbereiding is uitgeschreven en overdraagbaar, dus het hangt niet aan één persoon.'
Veelgemaakte fout
Een opsomming invullen. Drie krachten betekent in de praktijk dat er geen enkele echt is.
07
Profit per X
De ene eenheid waarop je verdient: per klant, per project, per vestiging, per behandeling. Als die X stijgt, stijgt je winstgevendheid automatisch. Vul er één in, plus in één regel hoe je hem meet - anders wordt hij volgend kwartaal anders berekend.
Vragen die helpen
- ·Zit de winst in meer klanten, in langer blijven, of in meer per klant?
- ·Als deze X met tien procent stijgt en al het andere blijft gelijk - wordt het bedrijf dan meetbaar winstgevender?
- ·Kun je de X van vorige maand nu opzoeken?
Voorbeeld
'Winst per actief servicecontract per jaar. Gemeten als brutomarge gedeeld door het aantal contracten dat langer dan drie maanden loopt.'
Veelgemaakte fout
Twee eenheden openhouden, of op omzet sturen in plaats van winst. Meer omzet per klant kan bij een dure dienst juist minder winst betekenen.
08
Sandbox
Het speelveld waar je over drie jaar de beste in wilt zijn, op drie assen: geografisch, doelgroep en product of dienst. Het is een keuze, geen beschrijving van je huidige markt - en dus zegt hij ook waar je nee tegen zegt.
Vragen die helpen
- ·Waar wil je over drie jaar de vanzelfsprekende keuze zijn?
- ·Welke aanvraag zou je vandaag aannemen en straks bewust afwijzen?
- ·Wie valt er buiten? Als het antwoord 'niemand' is, is het geen sandbox.
Voorbeeld
'Utrecht en omstreken · vastgoedbeheerders met 200 tot 2.000 objecten · onderhoud op contract, geen losse klussen.'
Veelgemaakte fout
Invullen wat vandaag al waar is. Dan is het een beschrijving en geen keuze; er valt niets buiten, dus er valt ook niets af te wijzen.
09
Core Customer
Eén persoon binnen die sandbox, met naam, leeftijd, situatie en de pijn waarmee hij binnenkomt. Zo concreet dat je hem zou herkennen op een netwerkborrel. Het nut zit in de vraag die je daarna bij elke keuze kunt stellen: helpt dit hém?
Vragen die helpen
- ·Wie was de laatste klant waarvan je dacht: hier zijn we voor? Geef hem een naam en een leeftijd.
- ·Wat probeerde hij eerder, en waarom mislukte dat?
- ·Waar ligt hij 's nachts van wakker - en is dat wat hij aan tafel zegt, of iets anders?
Voorbeeld
'Erik, 48, vastgoedbeheerder met 900 objecten. Krijgt elke maandag klachten over storingen die niemand had zien aankomen en wordt door zijn directie afgerekend op onvoorziene kosten.'
Veelgemaakte fout
Een segment invullen ('mkb in de regio', 'vrouwen 30-50'). Dat is de doelgroep uit je sandbox, niet je core customer.
10
Brand Promise
De ene belofte aan elke klant, ongeacht wie hij is of wat hij koopt. Drie eisen: meetbaar, door de klant zelf controleerbaar, en met een consequentie als je hem breekt. Een goede belofte kost je af en toe geld; doet hij dat nooit, dan belooft hij niets.
Vragen die helpen
- ·Wat kan een klant bij jou afdwingen waar hij bij de concurrent om moet vragen?
- ·Waaraan ziet hij zelf of je het bent nagekomen?
- ·Wat gebeurt er als het niet lukt, en wie beslist dat?
Voorbeeld
'Een storing die je vóór tien uur meldt, is dezelfde dag opgelost - of je betaalt die maand geen abonnement.'
Veelgemaakte fout
Onmeetbaar formuleren ('de beste service van de regio'). Kan de klant het niet nagaan, dan kun je de belofte ook niet breken - en dan betekent hij niets.
